02 Loại Hình Khuyến Mãi Chủ Chốt Trong Marketing Trực Tiếp

Có hai loại hình khuyến mãi cơ bản trong Marketing Trực Tiếp. Một loại sẽ thúc đẩy mua hàng. Loại kia sẽ tạo tương tác – loại này sẽ yêu cầu người nhận thể hiện sự hứng thú, thể hiện danh tính của mình và sự quan tâm đối với một chủ đề, thông tin, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào đó – thông qua đó, họ thể hiện rằng họ muốn nhận được nhiều thông tin hơn từ bạn.

Thông thường thì loại đưa khách hàng đến sẽ là miễn phí, nhưng vẫn có những ngoại lệ. Mỗi loại sẽ hiệu quả trong những trường hợp khác nhau, nhưng bất cứ bài quảng cáo nào nào cũng cần đi kèm với khuyến mãi.

Khuyến mãi thúc đẩy mua hàng

Một kênh truyền thông trực tuyến như Groupon hoặc loại kết hợp trực tuyến và thực tế như Valpak đưa ra những chương trình khuyến mãi cực kỳ đơn giản, dễ hiểu và trực tiếp – kiểu như “Mua 1 Tặng 1” – ứng dụng cho mọi trường hợp, từ nhà hàng pizza đến công ty sửa chữa cửa sổ.

Bản thân tôi không hay dùng chiến lược khuyến mãi giảm giá, thực tế thì tôi sẽ mang đến cho bạn những chiến lược tinh tế hơn nhiều trong quyển sách sắp xuất bản No B.S. Price Strategy – Chiến Lược Giá. Nhưng tôi vẫn đưa ra ví dụ này vì đây là một chiến lược mua hàng trực tiếp rất quen thuộc và có thể bạn cũng đang sử dụng.

Một khuyến mãi mua hàng trực tiếp phổ biến khác là tặng kèm, và khuyến mãi này có thể sử dụng thay thế hoặc kèm theo khuyến mãi giảm giá. Những chiến lược này được tạo ra bởi những nhà marketing trực tiếp làm việc trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ hoặc B2B, và chúng đã trở nên phổ biến. Khi dùng những loại này, bạn thường phải đặt ra những tiêu đề thu hút và ấn tượng.

Với loại khuyến mãi này, tất nhiên bạn rất dễ theo dõi và đo lường kết quả, tuy nhiên, có thể do kém hiểu biết hoặc lười biếng, rất nhiều doanh nghiệp vẫn không thể nào đo lường được hiệu quả của chúng.

Khuyến Mãi Mua Hàng Trực Tiếp cũng có một số khuyết điểm lớn.

Thứ nhất, loại này khiến mức giá thông thường của bạn không còn đáng tin, làm giảm lợi nhuận, và nếu sử dụng quá nhiều, khách hàng của bạn sẽ chỉ mua hàng khi đang có “giá hời”.

Thứ hai, chỉ có những người đã sẵn sàng và có khả năng mua hàng ngay lúc đó mới phản hồi lại loại khuyến mãi này. Nó vô hiệu với những người có khả năng sẽ mua hàng của bạn trong tương lai gần.

Thứ ba, khách hàng có thể dễ dàng so sánh mức giá của bạn với các doanh nghiệp khác, đặc biệt nếu bạn bán trực tuyến.

Tuy nhiên, Khuyến Mãi Mua Hàng Trực Tiếp vẫn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh.

Khuyến mãi tạo tương tác

Đây là một loại hình khuyến mãi thú vị hơn, bởi vì nó có thể giảm thiểu đáng kể những nhân tố gây lãng phí trong marketing, chuyển đổi cơ chế bán hàng thành cơ chế marketing, và mang đến cho bạn cơ hội gây dựng lòng tin và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng.

Khuyến mãi tạo tương tác được các doanh nghiệp marketing trực tiếp sử dụng rất thường xuyên. Lúc trước có thể bạn không để ý nhiều, nhưng bây giờ bạn sẽ nhận ra. Loại hình này thường được các doanh nghiệp marketing trực tiếp quy mô toàn quốc sử dụng, nhưng các doanh nghiệp nhỏ lại ít dùng, dù họ có kinh doanh cùng sản phẩm hoặc dịch vụ đi nữa.

Khái niệm quan trọng về mức từ chối sàn

Arnold Taubman, một trong những người phát triển trung tâm thương mại thành công nhất tại Mỹ, đã nói và viết rất nhiều về một khái niệm được gọi là Mức Từ Chối Sàn. Khái niệm này được ứng dụng trong thiết kế lối vào và cửa sổ trưng bày của các cửa hàng bán lẻ. Tôi thấy khái niệm này cũng rất hữu hiệu cho Marketing Trực Tiếp. Tất cả các khuyến mãi đều có thể được định vị trên một thang đo với mức độ trải dài từ Từ Chối Thấp đến Từ Chối Cao.

Dưới đây là một số ví dụ về các khuyến mãi nằm ở nửa trên của thang đo, từ mức Từ Chối Trung Bình cho đến Cao:

Một số ví dụ về loại khuyến mãi thuộc nhóm Từ Chối Trung Bình:

Bác sĩ vật lý trị liệu –> Kiểm tra miễn phí
Nhà tư vấn tài chính –> Hội thảo miễn phí
Nhà thầu sửa chữa nhà –> Kiểm tra nhà cửa miễn phí
Nhà hàng –> Mang đến món ăn miễn phí

Một số ví dụ về loại khuyến mãi thuộc nhóm Từ Chối Cao:

Bác sĩ vật lý trị liệu Kiểm tra sức khỏe – 350k
Nhà tư vấn tài chính, bảo hiểm – Tư vấ riêng 01 buổi miễn phí

Những khuyến mãi này thuộc nhóm Từ chối tương đối Cao bởi vì chúng khiến khách hàng có cảm giác lo ngại và chùn bước. Chúng yêu cầu khách hàng phải đặt mình vào một vị trí không mấy dễ chịu. Chúng yêu cầu khách hàng gần như phải chốt đơn hàng, chốt đặt dịch vụ, chốt kế hoạch sửa chữa nhà.

Có thể khách hàng đang quan tâm hoặc sẽ quan tâm đến vấn đề này, nhưng khả năng cao là họ vẫn chưa sẵn sàng chấp nhận một bước tiến lớn đến việc mua hàng như vậy.

Một số ví dụ về khuyến mãi từ chối thấp

Loại hình khuyến mãi có mức từ chối thấp nhất là thông tin miễn phí (ebook, tài liệu, báo cáo, nghiên cứu,…) gửi qua đường bưu điện hoặc truy cập qua internet.

Hãy thử xem xét một doanh nghiệp cực kỳ bình thường: Một Studio Cưới

Phần lớn các dịch vụ tang lễ quảng cáo những điều rất cơ bản như: Tên, Địa điểm, Số năm hoạt động, Danh sách dịch vụ.

Điều duy nhất mà họ mang đến cho khách hàng là: Khi bạn cần, chúng tôi sẽ phục vụ cho bạn.

Nhưng ngay cả một studio áo cưới cũng có thể đưa ra những khuyến mãi có mức từ chối thấp – cung cấp thông tin, tạo ra tương tác và xây dựng mối quan hệ, từ đó thiết lập lòng tin và khuyến khích khách hàng giới thiệu cho người khác trước khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ.

Ví dụ như sau:

Để nhận được “Bộ Cẩm Nang Đám Hỏi & Đám Cưới Chi Tiết Từ A-Z” và một CD về “99 Check List Những Việc Quan Trọng Để Có Một Đám Cưới Hoàn Hảo”, hãy điền thông tin của bạn tại đây và nhận ngay bộ Cẩm Nang Cho Một Đám Cưới Hoàn Hảo (Hoặc gọi đến số điện thoại ghi âm miễn phí của chúng tôi tại 000–000–0000. Sản phẩm sẽ được gửi đến qua đường bưu điện, không tốn phí, không điều kiện ràng buộc)

Kết hợp cả hai phương pháp

Tất nhiên là cũng không có quy tắc nào cấm bạn sử dụng kết hợp cả hai loại hình trên.

Phần lớn các mẩu quảng cáo thường chỉ đưa ra một lý do thúc đẩy khách hàng phản hồi, và điều này vô hình chung đã làm giảm đi đáng kể số lượng phản hồi từ khách hàng.

Thông thường thì loại này là một khuyến mãi Từ Chối Cao, và chỉ có những người đã 99,9% chắc chắn sử dụng sản phẩm mới phản hồi lại. Chẳng có ai đến thực hiện bài kiểm tra sức khỏe giá 29 đô la nếu họ không chắc chắn đến 99% là mình sẽ cần đến một bác sĩ trị liệu để chữa cái lưng đau, ngay hôm nay.

Nhưng vẫn có rất nhiều người đang phải sống với bệnh đau lưng kinh niên hoặc thường xuyên tái phát, họ đã có suy nghĩ muốn chữa bệnh, và họ sẽ phản hồi lại loại hình khuyến mãi Từ Chối Thấp, ví dụ như thông tin về “Nguyên Nhân Thực Sự Của Bệnh Đau Lưng Kinh Niên Và Cách Chữa Trị – Không Cần Phẫu Thuật Hay Dùng Thuốc.”

Có những khách hàng vẫn đang khỏe mạnh, và họ cũng không có người thân nào mới mất, nhưng họ vẫn có thể phản hồi lại một quảng cáo có các khuyến mãi Từ Chối Cao + Trung Bình + Thấp, hay nói cách khác là họ có ba lý do để phản hồi lại quảng cáo của studio áo cưới.

Mẩu quảng cáo của bạn có thể nói về những điều thông thường – dịch vụ Studio cho tình huống cần gấp, luôn luôn hoạt động suốt 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần, và một chuyên gia sẽ có mặt ngay lập tức để hỗ trợ khách hàng – nhưng đồng thời hãy đưa ra cả các Khuyến Mãi Từ Chối Thấp và Khuyến Mãi Từ Chối Trung Bình nữa, ví dụ như dưới đây:

Hãy tham quan Studio Áo Cưới ABC để được giải đáp mọi thắc mắc về các dịch vụ đám cưới. Hãy gọi cho Mr.X tại số 000–000–0000 để đặt trước, từ thứ Hai đến thứ Bảy. Sau khi tham quan, bạn sẽ nhận được Quà Cảm Ơn là một bữa tối lãng mạn dành cho hai người tại nhà hàng XYZ.

Nói một cách rõ ràng, thì tôi đã giới thiệu với bạn những thứ như sau:

Tác dụng của khuyến mãi
Sự khác biệt giữa khuyến mãi có mức Từ Chối Thấp và Từ Chối Cao
Tác dụng của Khuyến Mãi Tạo Tương Tác
Một Lý Do Để Phản Hồi và Nhiều Lý Do Để Phản Hồi

Một khi đã hiểu được những điều này, các chủ doanh nghiệp thường lo lắng rằng khách hàng sẽ chuyển sang loại khuyến mãi thấp hơn. Họ sợ rằng có những khách hàng đã sẵn sàng mua hàng – họ sẵn sàng gọi điện, đến cửa hàng hoặc chấp nhận khuyến mãi Từ Chối Cao, thế nhưng khi biết về khuyến mãi Từ Chối Thấp thì họ lại chuyển sang loại này, trì hoãn quyết định mua hàng, và cuối cùng khách hàng này lại bị đối thủ cuỗm mất.

Đúng là điều này có thể xảy ra, nhưng rất hiếm, và hiệu quả chung và số lượng khách hàng mà chiến lược này mang lại hoàn toàn có thể bù đắp được một số ít khách hàng chuyển sang loại khuyến mãi thấp hơn.

Thật ra thì, nếu một người bị ngã cầu thang và gắng gượng bò được đến chiếc điện thoại thì anh ta sẽ không chuyển từ việc gặp ngay bác sĩ sang việc đăng ký nhận miễn phí một bản báo cáo sức khỏe và bộ DVD gửi qua bưu điện vài ngày sau đâu.

Và nếu một cặp đôi bác sĩ hay thầy phong thủy yêu cầu kết hôn ngay, họ cũng sẽ gọi ngay cho studio lễ đến xử lý chứ không chuyển sang chương trình khuyến mãi áp dụng vào tháng này năm sau đâu.

Trong phần lớn các trường hợp, bạn có thể yên tâm sử dụng Khuyến Mãi Từ Chối Thấp mà không sợ ảnh hưởng đến
các khách hàng có khả năng sử dụng Khuyến Mãi Từ Chối Cao và mua hàng ngay.

Cuối cùng, những quyết định của bạn về tính chất của chương trình khuyến mãi – là Từ Chối Cao hay Thấp, có chứa thông tin hay không, là để thúc đẩy mua hàng hay tạo tương tác hay là kết hợp cả hai – tất cả tùy thuộc vào tình huống cụ thể. Những loại hình truyền thông khác nhau, thị trường khác nhau, thời điểm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định.

Bạn nên biết rằng mình có quyền lựa chọn, và bạn có thể đầu tư tiền cho marketing với hiệu quả cao hơn nếu bạn đưa ra cho khách hàng nhiều lý do và nhiều phương thức để phản hồi. Nhưng bất kể lựa chọn của bạn là gì, mỗi khi thực hiện quảng cáo, bạn phải thể hiện rõ ràng nội dung marketing và đảm bảo tuân theo Quy Tắc #1 trong Marketing Trực Tiếp: Luôn luôn có một hoặc nhiều chương trình khuyến mãi. (hãy xem lại bài viết trước của tôi về quy tắc số #1 trong Marketing trực tiếp nhé)