Blog

Quy Tắc #02 Marketing Trực Tiếp: Đưa Ra Lý Do Để Khách Hàng Phản Hồi Ngay Lập Tức

advanced divider
Đưa Ra Lý Do Để Khách Hàng Phản Hồi Ngay Lập Tức

Quy Tắc #02 Marketing Trực Tiếp: Đưa Ra Lý Do Để Khách Hàng Phản Hồi Ngay Lập Tức

Do dự và trì hoãn là một trong những hành vi phổ biến nhất của con người.

Nếu bạn là người hay mua sắm các sản phẩm trong những cuốn catalogue được gửi đến nhà, hẳn là bạn đã từng – rất nhiều lần – xem lướt qua và gấp góc trang có sản phẩm mà bạn muốn mua, sau đó bạn đặt cuốn catalogue xuống và không bao giờ thực sự mua hàng.

Điều này xảy ra với mọi loại hình truyền thông.

Người ta xem các mẩu quảng cáo thông tin và gần như sẽ mua, thế nhưng họ chần chừ, tự nhủ rằng lần sau sẽ mua, hoặc có thể họ ghi lại số điện thoại đầu 800 trong mẩu quảng cáo, định sẽ gọi sau, nhưng cuối cùng họ chẳng bao giờ gọi cả.

Hoặc một khách hàng bước vào trung tâm mua sắm, cô ta thấy một chiếc váy mình thích, nhưng tự nhủ với mình rằng khi ra khỏi trung tâm, cô ta sẽ dừng lại nhìn nó lần nữa, và có thể sẽ mua nó. Nhưng sau khi cô ta đã đi một vòng trong trung tâm, ăn trưa, mua những món khác, khi đến lại nơi ban đầu cô ta thấy cái váy, trong đầu cô ta chỉ còn lại suy nghĩ làm sao để lấy xe và về nhà sớm.

Chiếc váy mà cô ta để ý lúc đầu không hề được nghĩ tới.

Chúng ta cần phải nhận thức cực kỳ rõ ràng về những mất mát có thể xảy ra do những do dự ấy.

Chi phí ẩn và thất bại lớn nhất trong tất các loại hình quảng cáo chính là những khách hàng suýt– hành–động đó. Họ đã có ý định phản hồi. Họ gần như đã phản hồi. Họ đã chạm đến ngưỡng phản hồi, nhưng họ lại ‘để sau’, hoặc tạm gác lại, hoặc để suy nghĩ thêm hoặc lần sau xem kỹ hơn. Và khi khách hàng đã gần chạm đến ngưỡng phản hồi như thế, chúng ta phải hành động ngay và kéo họ qua khỏi cái ranh giới do dự ấy.

Bạn phải tạo ra những lý do thật tốt để họ không thể nào tạm dừng hoặc trì hoãn hoặc suy nghĩ thêm. Phải có gì đó cấp bách.

Tại Disney World, trước giờ đóng cửa công viên, ban quản lý cần mọi người thu xếp đi ra thật nhanh vì họ sẽ phải dành cả đêm để dọn dẹp, vệ sinh, chuẩn bị mọi thứ sẵn sàng cho đợt mở cửa sáng hôm sau. Nếu họ cung cấp phương tiện di chuyển cho tất cả mọi người, đưa khách từ công viên về lại khách sạn, khu nghỉ dưỡng hay bãi giữ xe, mọi người sẽ từ tốn, chậm rãi tìm một băng ghế nào đó ngồi xuống và đợi dòng người bớt đông đúc.

Để giảm thiểu điều này, Disney đã phát ra thông báo về thời gian cho chuyến xe buýt hoặc chuyến tàu cuối cùng. Và đó chính là sự cấp bách. (Không chỉ vậy, họ chuyển từ loại nhạc nhẹ nhàng sang nhạc có tiết tấu nhanh hơn, giảm ánh sáng ở những khu phía sau công viên và cho nhân viên đứng vẫy đèn pin ở cổng ra).

Và kết quả là họ giục được mọi người rời công viên sớm hơn nhiều, chứ nếu không có sự cấp bách nào, nếu họ để mọi người tự do rời khỏi, họ sẽ phải tốn thêm ít nhất một giờ nữa mới có thể tiễn được vị khách cuối cùng.

Hãng hàng không Southwest Airlines cũng đã tìm ra cách giúp máy bay cất cánh nhanh hơn những hãng khác – họ in vé lên máy bay nhưng lại không ghi số ghế trên đó, vậy nên nhóm khách nào cũng phải di chuyển gấp rút lên máy bay để chiếm được chỗ ngồi tốt nhất.

Đó chính là sự cấp bách. Vâng, đây không phải là những ví dụ về marketing, nhưng chúng minh họa rất tốt hiệu quả của sự cấp bách trong quảng cáo và marketing đối với bất cứ doanh nghiệp nào.

Marketing Trực Tiếp có thể đưa ra những tình huống có thể tạo ra sự cấp bách và thúc đẩy phản hồi ngay lập tức.

Bạn có thể đưa ra những thông tin như số lượng có hạn, giới hạn trên mỗi đầu người, giới hạn về thời gian – đây là điều bạn thấy trên các mẩu quảng cáo trên TV hoặc hội thảo trực tuyến.

Nếu sản phẩm không thể có số lượng hạn chế, thì một số loại hình quà tặng kèm có thể được áp dụng. Khi kinh doanh các buổi hội thảo – đây chính là lĩnh vực tôi hoạt động – có những công cụ hữu hiệu có thể thúc đẩy đăng ký sớm như “giảm giá khi đặt sớm” và tặng một tháng dịch vụ trả góp nếu đăng ký trước một thời hạn nào đó.

Chúng tôi cũng sử dụng quà tặng kèm, phiếu rút thăm may mắn, cơ hội giao lưu với diễn giả ở hậu trường, vị trí ngồi ưu tiên, phiếu ăn trưa giới hạn trong một không gian riêng – và những thứ này chỉ dành cho 50 người đăng ký đầu tiên, hoặc 100 người đăng ký trước hạn chót – tất cả để tạo ra sự cấp bách.

Những cửa hàng bán lẻ có thể bắt chước chiến lược này với chương trình ‘giảm giá giờ mở cửa’ – bắt đầu vào lúc 5 giờ, 6 giờ hoặc 7 giờ – và có thể tăng sự cấp bách bằng cách kết hợp nó với chương trình tặng quà cho x khách hàng đầu tiên có thể chen qua được cánh cửa.

Disney cũng đã từng khiến khách hàng tin rằng số lượng sản phẩm là có hạn bằng cách đem các đĩa DVD phim ra bày bán và nói rằng chúng “vừa được lấy ra từ kho của Disney và chỉ bán cho đến Halloween, sau đó các đĩa này sẽ được cất lại vào kho và không bán nữa.”

Cứ lâu lâu một lần, họ lại đem các sản phẩm ra khỏi kho, thực hiện quảng bá trong một thời gian ngắn, sau đó lại cất vào trong kho cho đến khi khách hàng không còn nhớ về lần bán trước, họ sẽ đem chiêu đó ra dùng lại.

Tất cả những ví dụ này cho thấy khả năng tạo ra tình huống cấp bách buộc phải phản hồi ngay.

Marketing Trực Tiếp cũng có thể thiết lập hiệu ứng để tạo ra phản hồi cấp bách.

Một khi bạn tạo ra được hiệu ứng nhóm, hiệu ứng đám đông, bày ra một sự thật rằng khách hàng phải “hành động bây giờ hoặc không bao giờ”, tỷ lệ khách hàng phản hồi lại quảng cáo của bạn sẽ cao hơn tỷ lệ của bất kỳ loại hình quảng cáo nào khác.

Con người thường có thôi thúc muốn mua những thứ mà họ biết mình sẽ không thể có được trong tương lai, ngay cả khi hiện tại họ không có nhu cầu về thứ đó. Các buổi bán đấu giá là ví dụ điển hình cho chiến lược này, thậm chí loại hình này giờ đây đã có mặt trên internet với các trang như eBay.

Thử tưởng tượng bạn cho khách hàng vào một căn phòng, cho một diễn giả ở trên sân khấu nói về nguồn cung ứng có hạn, về việc giảm giá giới hạn hoặc quà tặng dành riêng cho x người đầu tiên, nếu khi đó mọi người nhìn thấy hiệu ứng đám đông – thấy rằng đang có một số người chạy đến quầy sản phẩm ở cuối phòng, họ sẽ không thể nào cưỡng lại được.

Hiệu ứng này sẽ mang lại hiệu quả cao hơn bất cứ phương thức quảng cáo nào – một hiệu quả độc nhất vô nhị. Tuy nhiên, chúng tôi đã tìm ra cách ứng dụng phương thức này cho cả các hội thảo trực tuyến: chúng tôi để người xem thấy được nhận xét của những người mua hàng đầu tiên, con số nhảy lên mỗi khi có thêm người mua, đồng hồ đếm ngược tới giờ sản phẩm ngừng bán…

Đối với những hội thảo livestream trực tiếp, chúng tôi sẽ nêu tên những người mua hàng đầu tiên. Bạn cũng có thể sử dụng một chuỗi thư trực tiếp, fax hoặc email để làm điều này, ví dụ trong bức thư đầu tiên bạn thông báo rằng chỉ có 47 sản–phẩm–nào–đó được bày bán, và trong bức thư thứ hai, bạn có thể liệt kê tên của 18 người mua đầu tiên và thông báo rằng chỉ còn lại 29 sản phẩm, và tương tự trong bức thứ ba, liệt kê 34 người mua và thông báo còn 13 sản phẩm.

Sự độc quyền – chỉ duy nhất một sản phẩm/trải nghiệm – chính là hình thức cao nhất để thúc đẩy sự cấp bách.

Hàng năm, công ty Neiman– Marcus đều thực hiện chiến lược này: trong những trang catalogue cho dịp Giáng Sinh, họ đưa ra những món quà và trải nghiệm độc đáo mà chỉ một người duy nhất có được.

Ví dụ, trong quyển Giáng Sinh 2012, họ đưa ra món quà là một vai diễn không thoại trong vở kịch Annie tại Broadway, cùng với cơ hội được trải nghiệm hậu trường sân khấu, chỉ với 30.000 đô la; hoặc một chiếc Woody Trailer – một khoang kéo được làm bằng gỗ, có thể gắn vào bất cứ phương tiện nào và bên trong khoang là cả một quầy bar di động – một món quà hoàn hảo cho các bữa tiệc với giá 150.000 đô la; hoặc một bữa tiệc thân mật 10 người với những màn trình diễn vui nhộn từ 10 đầu bếp nổi tiếng với giá 250.000 đô la; hoặc một chuyến đi đến Paris và Geneva, bao gồm chuyến viếng thăm đến cửa hàng trang sức cao cấp Van Cleef & Arpels và công xưởng làm đồng hồ, kèm theo một cặp đồng hồ đôi độc đáo với giá
1.090.000 đô la.

Liệu có ai mua những sản phẩm có–một–không–hai này không?

Dựa theo lịch sử bán hàng độc quyền qua các năm của Neiman– Marcus, câu trả lời rất hiển nhiên: có. Nhưng sự
thật là bất cứ ai cũng có thể tạo ra những món quà và trải nghiệm chỉ dành cho một hoặc một số ít người. Neiman Marcus cũng trở nên khá nổi nhờ vào những món quà độc đáo ấy – và các doanh nghiệp địa phương cũng có thể làm như vậy, với quy mô nhỏ hơn.

Trong kinh doanh B2B, ví dụ như dịch vụ quảng cáo, tư vấn và huấn luyện, các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược này bằng sự độc quyền địa lý. Những sản phẩm như bộ sưu tập những mẩu quảng cáo trên báo, radio và TV, vé tham dự buổi họp riêng của những doanh nhân ưu tú, quyền truy cập vào những nguồn thông tin sẽ trở nên rất đắt hàng (và có thể được bán với giá cao hơn nhiều) nếu bạn nói rằng sản phẩm này chỉ bán cho một CPA1 duy nhất tại Pittsburgh.

Khi đó, mọi người sẽ cảm nhận được rằng đang có một cuộc đua để giành lấy sản phẩm này, và mọi do dự chần chừ sẽ tan biến – đây là điều rất khó đạt được nếu bạn bán sản phẩm đó cho tất cả mọi người.

Mỗi doanh nghiệp sẽ có những loại sản phẩm/dịch vụ độc quyền riêng. Tôi thích mua các ấn bản sách đầu tiên cũng như các ấn bản đặc biệt, và số lượng sách như vậy là có hạn, vậy nên tôi phải mua thật nhanh.

Nếu tôi muốn mua một quyển sách ấn bản đầu tiên có chữ ký của tác giả, và họ chỉ có một quyển duy nhất, tôi biết họ sẽ thông báo cho nhiều khách hàng cùng một lúc về quyển này, và tôi không muốn ai khác có được nó, tôi sẽ không do dự dù chỉ một phút – tôi quyết định rất nhanh, không có thời gian để suy nghĩ về mức giá.

Phần lớn các doanh nghiệp không thực sự khan hiếm hàng, nhưng họ có thể sử dụng óc sáng tạo và các chương trình khuyến mãi để tạo ra hiệu ứng khan hiếm.

Vậy làm thế nào để các nhà hàng hoặc quán bar địa phương tạo ra một khuyến mãi độc quyền có tính cấp bách cao và thu hút được sự chú ý của truyền thông và công chúng cũng như khách hàng? Gợi ý của tôi là họ có thể thuê một ngôi sao bóng đá, hoặc một người nổi tiếng ở địa phương, và tạo ra những hoạt động có liên quan đến người này.

Bạn có thể đưa ra một chương trình thông thường như: người nổi tiếng sẽ có một buổi gặp mặt và giao lưu chụp ảnh với người hâm mộ trong thời gian diễn ra trận bóng vào chiều Chủ Nhật, những quả bóng có chữ ký và áo đấu của anh ta cũng sẽ được đấu giá trong vòng một tiếng tại hoạt động này – lợi nhuận sẽ được quyên góp làm từ thiện… số vé vào là có hạn, khách có thể đăng ký trước, vé vào có thể được miễn phí hoặc phải trả phí.

Và đây là khuyến mãi độc quyền: chỉ có 12 khách hàng có thể mua vé vào phòng tiệc hoặc khu vực giới hạn để cùng ăn tối, xem trận đấu tối Chủ Nhật và trò chuyện cùng người nổi tiếng, đồng thời nhận được một quả bóng có chữ ký, áo đấu và chụp ảnh cùng anh ta với giá… có thể là 2.000 đô một vé. Khi đưa ra chương trình này, khách hàng sẽ phải hành động thật nhanh chóng vì chỉ có 12 vé.

Nếu bạn là một chuyên gia tư vấn tài chính, luật sư, hay nhà môi giới ô tô,… bạn cũng có thể làm điều tương tự bằng cách thuê địa điểm tổ chức sự kiện, hoặc hợp tác với một nhà hàng và liên kết với quỹ từ thiện địa phương. Sự kiện này sẽ đem lại lợi nhuận trực tiếp, giúp bạn tri ân khách hàng cũ và kiếm thêm khách hàng mới. Hiệu ứng lan tỏa của chương trình này sẽ cải thiện đáng kể số lượng khách hàng đăng ký, danh sách email và số người theo dõi doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông – đây là cơ hội để bạn quảng bá miễn phí đến đông đảo khách hàng.

Điều quan trọng tôi muốn bạn hiểu là: kể cả những doanh nghiệp bình thường – những nơi khách hàng chỉ đến, ăn uống và rời khỏi – cũng có thể được chuyển hóa thành doanh nghiệp Marketing Trực Tiếp với hai chương trình khuyến mãi cụ thể khác nhau, cả hai đều tạo ra sự cấp bách khiến khách hàng phản hồi ngay.

Một người quen của tôi – nhà sáng tạo nội dung bậc thầy John Carlton – luôn khuyên rằng bạn nên tưởng tượng khách hàng tiềm năng là một người béo ịch ham ngủ lười biếng, người này đang nằm ườn trên ghế sofa, điện thoại lại ở quá xa và anh ta không hề muốn rời khỏi đó chút nào.

Khuyến mãi của bạn phải khiến anh ta ngồi dậy và rời khỏi đó ngay. Mục tiêu của bạn là tạo ra phản hồi ngay lập tức. Một khuyến mãi bình thường và nhàm chán sẽ không thể tạo ra điều đó đâu.

Trích từ sách “Marketing Trực Tiếp” của Dan Kennedy & dịch bởi Nguyễn Phúc Quang Ngọc

Đọc thêm Quy tắc #01 Marketing Trực Tiếp: Tại đây!

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Set your categories menu in Theme Settings -> Header -> Menu -> Mobile menu (categories)